Läpinäkyvyys selättää vastuullisuushutun

Vastuullisesti toimivalla yrityksellä on avaimet menestykseen myös pitkällä tähtäimellä, ja puolestaan yritys, joka ei nyt kiinnitä huomiota vastuullisuuteen, on vaikeuksissa varsin pian. Vastuullisuuden merkitys on kuluttajien ja päättäjien mielissä kasvanut ja kasvaa edelleen, ja tutkimusten mukaan yritysvastuuasioihin tullaan tulevaisuudessa panostamaan entistä enemmän myös resurssinäkökulmasta. Ajatus, että liiketoiminnan tarkoitus olisi ainoastaan voiton tuottaminen keinolla millä hyvänsä, on auttamatta mennyttä maailmaa. Yrityksiltä odotetaan myös ympäröivän yhteiskunnan huomioimista.

Vastuullisuus muuttuu hygieniatekijäksi

Kuluttajat reagoivat nopeasti ja voimakkaasti epäeettisyyden tullessa ilmi, ja myös yritysten ja julkishallinnon hankinnoissa vastuullisuus on oleellisessa ja kasvavassa osassa. Brändit eivät halua tulla yhdistetyksi kumppaniin, joka ei toimi samojen arvojen mukaisesti. Vastuullisuus vaikuttaa nykyään jopa yritysrahoitukseen. Rahoitusta ei saa tai sitä saa vain kilpailijoita kalliimmalla, jos yrityksen ja sen kumppaniverkoston vastuullisuusasiat eivät ole kunnossa.

Osittain vastuullisuus on vielä erottuvuustekijä, jotain hyvää ekstraa, joka vaikuttaa positiivisesti yhteistyökumppanin valintaan tai ostopäätökseen. Vakaa uskoni on, että lähitulevaisuudessa vastuullisuus muuttuu hygieniatekijäksi. Jos yrityksen vastuullisuus ei ole systemaattista, läpinäkyvää ja raportoitua, putoaa pois harkintalistalta jo ennen kuin kilpailu edes alkaa.

Vastuullisuus perustuu konkreettisiin tavoitteisiin ja toimenpiteisiin

Yritysvastuu ei ole vain ympäristövastuuta, vaan yhtä lailla sosiaalista ja taloudellista vastuuta, joka huomioi esimerkiksi työntekijöiden työhyvinvoinnin ja työehdot, diversiteetin, kotimaisuuden, hankintaketjun vastuullisuuden ja tietosuojan vaatimukset. Vastuullisuus on myös jossain määrin yrityskohtaista, ja siihen vaikuttavat esimerkiksi toimiala ja toimintaympäristö.

Yhteistä kaikille on se, että vastuullisuuden tänään, ja erityisesti huomenna, tulee olla konkreettista ja läpinäkyvää. Jos tähän asti onkin voitu pelata hieman höttöisillä mielikuvilla vastuullisuudesta, on huomenna tarjottava faktoja sanojen tueksi.

Enää ei riitä, että kerrotaan, kuinka vastuullisuus on läsnä kaikessa tekemisessämme, vaan vastuullisuuden pitää olla kehittyvä sarja suunnitelmallisia tekoja ja toimenpiteitä, joilla on aidosti merkitystä. Pitää olla tavoite ja suunnitelma välitavoitteineen ja mittareineen päämäärään pääsemiseksi. Ja sitten pitää kertoa edistymisestä.

Vastuullisuusviestinnän tulee perustua aitoon läpinäkyvyyteen ja jatkuvuuteen

Läpinäkyvyydellä tarkoitan sitä, että sen lisäksi, että avoimesti kerrotaan kehityksestä, onnistumisista ja haasteista, näitä myös mitataan ja raportoidaan johdonmukaisesti ja se, mitä mitataan on avoimesti kerrottu.

Meillä PunaMusta Mediassa valtaosa koko konsernin liiketoiminnasta, eli lähes koko näkyvyys- ja painoliiketoimintamme, on valmistavaa teollisuutta, ja siksi ympäristövastuu on meille keskeisessä roolissa. Toimintamme hiilijalanjälki on yksi tärkeimmistä mittareista onnistumisestamme ympäristövastuuasioissa.

Vuonna 2018 alun perin vuodelle 2025 asettamamme tavoite hiilijalanjäljen pienentämisestä 20 prosentilla näkyvyys- ja painoliiketoiminnassa saavutettiin vuoden 2019 lopussa, ja laskenta auditoitiin alkuvuodesta 2020. 2019−2020 välillä näkyvyys- ja painoliiketoimintamme hiilijalanjälki pieneni jälleen, nyt 16 prosentilla. Luvut ovat valmistamiimme tuotetonneihin suhteutettuja, eli vaikka koronan vuoksi tuotantomme jonkin verran pieneni, päästömme pienenivät suhteessa tuotantoon vielä tuon verran enemmän. Kun puhumme hiilijalanjäljestämme, se sisältää käyttämämme paperin valmistuksen päästöt, kuljetukset, oman tuotantomme, mukaan lukien esimerkiksi työntekijöidemme työmatkat sekä valmistettujen tuotteiden kuljetuksen ensimmäiseen purkupaikkaan, mutta ei esimerkiksi tuotteen loppukäyttöä.

Tässä on yksi keskeisimmistä asioista vastuullisuusasioiden viestimisessä. Jos ”vastuullisuus” on vain hyvää polttoainetta markkinoinnin tarpeisiin eikä aitoa vastuullisuustyötä, voi olla kiusaus viestiä asioista parhaalta kuulostavalla tavalla, sen sijaan, että pyrittäisiin aitoon läpinäkyvyyteen ja jatkuvuuteen. Meillä 2019-2020 välillä mainitsemani hiilijalanjälki olisi pienentynyt jonkin verran enemmän, jos emme suhteuttaisi sitä tuotetonneihin, mikä pitää luvun vertailukelpoisena edelliseen vuoteen nähden. Samainen hiilijalanjälkemme näyttäisi myös noin 65 prosenttia pienemmältä, jos emme laskisi paperinvalmistuksen päästöjä hiilijalanjälkeemme, tai jopa 90 prosenttia pienemmältä, jos jättäisimme laskennasta pois kaikki epäsuorat päästömme, eli arvoketjussa meitä ennen ja meidän jälkeemme syntyvät päästöt.

Luistaminen läpinäkyvästä vastuullisuudesta on kuitenkin lyhyt tie pettymyksiin. Ei pidä olla asiakkaan, potentiaalisen kumppanin tai kuluttajan vastuulla ottaa selvää siitä, onko vastuullisuustyö aitoa, vaan on yritysten velvollisuus avata toimintansa vastuullisuusperiaatteet, tavoitteet, mittarit ja laskentatavat, jotta asiakkaat voivat valita arvojensa mukaisen kumppanin.

Teksti on alun perin julkaistu MarkkinointiKollektiivin blogissa.

Mirka Lammi on PunaMusta Median markkinointi- ja vastuullisuusjohtaja, jonka tehtävänä on konsernin tuotteiden, palvelujen ja ratkaisujen tunnettuuden ohella varmistaa yhtiön tunnettuus alansa vastuullisimpana toimijana. Hän vastaa myös yhtiön vastuullisuusstrategiasta ja sen toteutumisesta.

PunaMusta Oy